APP:全民K歌深陷“泥潭”_APP

文|深瞳音樂河馬君

編輯|楚青舟

2023年第一季度，騰訊音樂的財報喜憂參半。

一方面，整體營收增長5.4%至70億人民幣，其中在線音樂服務收入同比增長33.8%至35億元，確實有了一點“回暖”的樣子；另一方面，曾被寄予厚望的社交娛樂服務收入同比降低13%，也是35億元。

關于社交娛樂業務的負增長，騰訊音樂在財報中的語言比較隱晦，只談了音頻直播業務的增長，這其實也意味著視頻直播和全民K歌兩個版塊的業績不盡如人意。

直播不順利其實在意料之中，畢竟面對抖、快，鵝廠大佬們頻繁視察，Tony親自點名的視頻號直播業務，也還沒能取得和騰訊帝國身份匹配的位置，也不能就指望騰訊音樂這支偏師直搗龍庭吧。

但全民K歌的業績停滯掙扎，一定是騰訊音樂不想看到的。

當然，明眼人也都看得出來，全民K歌的不順利，很大程度上是“非戰之罪”。

數據：0x695開頭地址1小時前從Binance買入460萬枚ARB:金色財經報道，Spot On Chain監測顯示，0x695開頭的鯨魚地址在1小時前從Binance以1.268 美元的均價買入460萬枚ARB（580萬美元）。在過去的35小時內，它已從Binance提取900萬枚ARB、2500億枚PEPE、300萬枚GRT、45萬枚MATIC、400億枚SHIB，總計1290萬美元。[2023/7/19 11:04:22]

抖音這個8億月活的怪物帶著一眾短視頻殺過來，這大概就和《星船傘兵》里人族將領最初看到漫山遍野的蟲潮時差不多，理論上傳統業務能力依然是有效的，但短視頻這個版本之子現在誰都打不贏。

蟲潮洶涌，一定會侵蝕各大內容APP的版圖，只是有的領域受影響大，有的則影響略小。

全民K歌就不太幸運，作為兼具“殺時間+輕音樂+社交娛樂”屬性的軟件，它面臨短視頻的四面圍剿。

當人們越來越習慣于在滑動短視頻的同時滿足一些輕度音樂需求，全民K歌“邊唱邊交朋友”的打法被壓制得很厲害。

而K歌最初的反應是高筑城墻，繼續增強社交屬性。

俄國家杜馬代表團在訪伊期間就國際結算數字貨幣問題進行討論:金色財經報道，據俄羅斯衛星通訊社17日報道，俄國家杜馬競爭保護委員會主席瓦列里·加爾圖克表示，俄伊兩國正就創建國際結算統一數字貨幣進行討論，俄國家杜馬代表團訪問伊朗期間也提出了這個問題。[2023/2/17 12:13:36]

比如騰訊音樂在財報中提到的，“公司基于旗下全民K歌音視頻的多人歌房業務，升級合唱功能，支持千人合唱，進一步拓展平臺的合唱場景和沉浸式體驗”——千人合唱，真是個大膽的場景設計，全民K歌在家族玩法之后進一步強化社交。

但這種“線上廣場舞”式的千人合唱是否真的可以有效對抗“蟲群”，似乎沒有那么樂觀。

一、社交與變現：全民K歌“有”，但只靠“性”是不夠的

全民K歌有，這個說法很早就在網上流傳了。

知乎有不少問題，大意都是“如何讓媽媽戒掉全民K歌”“老公/老爸沉迷全民K歌對家人態度惡劣怎么辦”……

K歌這個軟件在反復強化社交屬性之后，它的用戶的黏性是很強的。

平心而論，社交這個點全民K歌抓得很好，在幾乎所有頭部APP都強調“年輕化”的時代里，巨頭們為了所謂的“未來”市場捉對廝殺。

報告：自9月底以來基于Polygon的NFT銷售額增長了191%:金色財經報道，Messari報告稱，自9月底以來，基于Polygon的NFT銷售額增長了191%，這是目前所有區塊鏈中增漲最好的。因為Web2公司試圖將 NFT 完全集成到他們的平臺中，星巴克、Instagram (Meta)、Reddit和許多其他公司都宣布與Polygon集成。[2022/11/30 21:13:01]

大廠里幾乎只有K歌打造了一套中老年人可以參與、愿意參與的社交系統。

網絡社交對人類的吸引是有共性的，老年人就只能在微信群里轉發國際時事和養生知識嗎？

這當然是一種刻板印象。父母開歌房、認識歌友，本質上和我們最初在OICQ認識“陽光男孩”“彩虹女生”并沒有區別。

K歌的問題則是，在抓住了中老年人的社交需求和碎片時間以后，它不知道怎么將這個流量合理轉化為現金流。

除了廣告和會員等既有的成熟模式以外，有許多問題都沒有解決。

比如這個群體中引流和話題發酵手法都有待探索，除了火爆過的“小巨蛋”話筒以外，也沒有更多的實體周邊可以吸引爸爸媽媽們消費——

Do Kwon：韓國調查人員從未對其提出任何指控:金色財經報道，?Terra創始人Do Kwon在Terra崩盤后首次接受采訪時表示，正在調查崩盤事件的韓國調查人員尚未與他聯系。我們要做的就是公布我們所知道的事實。我們將完全誠實并處理可能出現的任何后果。

Kwon 補充說，人們認為他搬到新加坡是為了逃避調查，這是一種誤解，而且他在崩盤前就去過那里。他說，他曾在韓國處理過針對家人的威脅，這促使他采取了行動。很難做出返回的決定，但如果他想返回，不管調查如何。[2022/8/15 12:26:51]

換句話說，中老年人的碎片時間不像年輕人那樣可以榨出油來，他們的社交需求可能比年輕人更強烈，但全民K歌還沒有摸索出讓這樣的社交需求轉化為消費的方式。

反而是有人找到了“寫在刑法里的賺錢方式”。

我在全民K歌的社交媒體評價中，注意到一個廣泛討論的話題，叫做“K歌上都是騙子”。

THOR Chain開發者：THORChain將于本周內推出ATOM池并將支持Cosmos生態代幣與比特幣的跨鏈交易:6月27日消息，據推特ID為Pluto 9r的THOR Chain開發者透露，THOR Chain將于本周內推出ATOM池，未來將實現Cosmos生態代幣在例如Osmosis的DEX中與比特幣的跨鏈交易。[2022/6/27 1:34:17]

說的是全民K歌上，有一些專門蹲守交友互動意愿強烈的中老年的騙子群體，他們一般用統一的文案起手。比如：

“友友的歌聲如同展翅欲飛的蝴蝶，撲閃著靈動的翅膀，清亮亮的流淌著，又好象塞外悠遠的天空,沉淀著清澄的高山流水優美動聽以臻化境引人入勝”……

在通過暢談“音樂話題”與目標熟悉之后，則會開始一些別有目的的聊天。比如：

“我有一個親戚，在某地開了一家醫院需要投資”啊，比如“我和中央音樂學院XX老師有關系，正在包裝民間歌唱家出道”……最終達到騙取錢財的目的。

實際上，全民K歌還曾經因為傳播低俗歌曲、青少年模式形同虛設等原因上了國家掃黃打非網。

這里我想討論的并不是全民K歌的“下沉”屬性，人性陰暗與光輝同樣永恒，有大量社交的地方意味著有大量真實存在的人。

K歌有騙子毫不奇怪，某種意義上，正是因為這里空有強社群屬性，卻沒有成熟的流量出口，完善的消費模式，才會有投機分子、犯罪分子來這里撈偏門。

或者我們換個說法，全民K歌的社交屬性強得有點尷尬。

一方面通過社區屬性變現的路徑還不夠明確，它也不太可能真的進入社交產品這片紅海中去廝殺；

另一方面，作為一個音樂APP的功能開發、商業整合等多方面能力，也還不支持它消化掉社交屬性帶來的大量使用時間。

K歌社交屬性很強，甚至到了“有”的程度。

可因為內力、招式都不頂尖，它始終只能在交叉領域充當類似金庸世界里“摘星子”的角色，遇到雜魚顯得很能打，真碰上喬幫主，走不了幾招。

二、創作與消費：它山無石，K歌的路應該怎么走？

有道是它山之石可以攻玉……可現在的問題是，整個在線K歌賽道舉目四望，無比悵惘。

2019年上線的阿里“鯨鳴”，最初號稱是技術迭代產品，獨有的“語音彈幕”功能給了市場較大的期待。

可短短一年以后，“鯨鳴”就于2020年6月宣布停止運營——騰訊的老對手阿里研判后認為，K歌賽道的繼續投入性價比不高。

無獨有偶，網易云音樂2020年也一度上線K歌APP“音街”，同樣于2022年9月關停。

K歌功能并入主站，且在云音樂并非重點功能，而是在社區一級頁面下設置了“歌房”板塊。

其意義更多在于音樂產品版塊的完整，平臺對這個功能并沒有太大期待。

短視頻之下，在線音樂服務受到的影響相對更小，這從去年和今年第一季度的財報都能看出來，K歌卻受到更嚴重的沖擊，這在本文開頭已經談過，是從消費者視角而言的。

而另一個分析角度也很有意思，從內容生產者的角度看，短視頻在“投入產出比”上相對K歌軟件有絕對優勢：錄制一首歌和錄制一個短視頻，二者花費的時間、技術成本可能差不多。

但你在短視頻平臺火起來，可以成為真金白銀的網紅大V；在全民K歌火起來的歌神雖然也有，但他們流量變現的途徑明顯更窄，天花板也要更低。

這意味著幾乎所有創作者，都會優先被短視頻所吸引。

音樂公司，一直希望在線音樂業務的權重能高于社交娛樂服務，畢竟音樂商業模式的故事才更有吸引力。

只不過，如今實現這一目標的過程，是社交娛樂的持續下滑換來的，這多少讓人有些不是滋味，我們之前在《騰訊音樂與網易云音樂財報中的市場變局》也已詳述，這里不贅言。

而作為K歌老大的全民K歌，此時多少有些尷尬。

眼前的路倒是兩條，一是繼續強化社交，等待大數據技術或硬件升級的風口，真正挖掘出高黏性用戶尤其是中老年用戶社交的消費潛力；

二是為深耕在線音樂服務打輔助。而在短期內，這兩條路都不好走。

所以對于全民K歌來說，內向挖掘流量潛力的可能性，似乎并沒有財報所描述的那么樂觀。

更麻煩的是，在整個賽道上都開始收縮的時候，沒有那么多競爭策略可以參考。

它山無石，路到底應該怎么走呢？這只能由全民K歌、唱吧等極少數堅守賽道的選手自己探索了。

參差百態，才是互聯網的價值所在。短視頻“蠻族崛起”，但短視頻肯定不是也不該是唯一答案。

但多樣性的選擇，往往面臨很現實的商業問題，K歌等產品，還有可能用社交屬性實現對短視頻的“反圍剿”嗎？

如果騰訊不去做，那就沒人能做到了。整個市場，都在等待騰訊的選擇和結果。

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